EFMI Business School - Groeneveld 2

Drie recente nieuwsberichtjes over de ontwikkeling van onlineboodschappen: GfK laat weten dat dit kanaal ook in 2018 stevig doorgroeit, met zo’n 40% tot een marktaandeel van ongeveer 3,5%, en Picnic stelt stoer dit jaar de kwart miljard euro omzet te gaan halen. Nu neem ik de cijfers van deze nieuwkomer soms met een korreltje zout, maar dat Picnic hard groeit, moge duidelijk zijn. Tegelijkertijd laat Marshoek op basis van de gegevens van een paar honderd zelfstandig ondernemers een berekening zien dat ondernemers die online actief zijn, zo’n 5% op iedere bestelling toeleggen. Een bestelling van 100 euro levert dus een verlies van 5 euro op. En dan abstraheer ik nog even van de kannibalisatiekosten als een bestaande klant online gaat, want dan ziet de rekensom er nog een stuk verdrietiger uit.

Wat moeten we hier nu mee? Duidelijk is dat online voorlopig nog doorgroeit en dat de Nederlandse marktsituatie geleidelijk aan steeds meer op de Britse begint te lijken. Daar is het online-marktaandeel mede door decennialange inspanningen van Tesco, Asda, Sainsbury’s en Ocado inmiddels ruim 7%. Feit is overigens ook dat het marktaandeel van online food bij de ‘Brexitters’ nauwelijks meer groeit. Een mooi segment, maar bovenal een nichemarkt.

Tot hoever moet je dan gaan als serviceformule om je klanten ook online te bedienen als a) een winstgevend businessmodel voorlopig nog niet in zicht is en b) er zeer forse investeringen moeten worden gedaan in ICT, logistiek en de digitale winkel voor een aanvaardbare onlinepropositie en c) het nog maar de vraag is welke spelers het online-segment op lange termijn gaan domineren? Mijn eigen berekeningen laten zien dat Picnic aanzienlijk minder operationele kosten maakt om een online-bestelling te verzamelen en bij de klant thuis te krijgen dan AH, Jumbo en Plus. De stelling van Michiel Muller dat iedere Picnic-vestiging binnen een half jaar een bijdrage levert aan de dekking van de centrale kosten, is niet onaannemelijk.

Tot op heden kiezen de meeste formules ervoor om ook online actief te zijn. Het verlies nemen ze op de koop toe als ware het een soort verzekering voor het geval online meer dan een nichemarkt blijkt te zijn. Het is ook begrijpelijk dat grote formules als AH en Jumbo het risico niet willen lopen om deze markt te missen. Bovendien hebben zij ook de schaal om met een serieuze propositie weerstand te bieden aan de snelle opmars van spelers als Picnic. Opvallend is dat vrijwel ieder Superunie-lid ook een online-propositie heeft ontwikkeld. Zeker knap, maar de kans op een break-evenpropositie is uiterst gering. Samenwerken aan de achterkant zou minimaal het devies moeten zijn.

Wellicht een nog beter devies is: doe het goed of doe het niet. Want voorlopig is het de offline-klant die het onlineverlies betaalt, getuige de snelle prijsstijgingen van de laatste jaren. Daarmee zetten de supers de achterdeur naar hard discounters weer vrolijk open, want die groeien weer als kool. En niet alleen in Nederland is dat zo. Hetzelfde beeld zien we in landen als Duitsland, Engeland en Polen. En dat alleen al geeft te denken in een periode van een ongekende hoogconjunctuur.

Meer EFMI-columns…